过年审讯大会太难熬?网易味央“社交猪肉”为你支招

作者:   来源: 西盟科技资讯    阅读:

  随着春节脚步临近,很多人开始发愁:回家过年,红包少不了,长辈各种关心话语刨根问底免不了,同学朋友攀比之风逃不了。可现实是自己钱没多少、对象没找着、事业没落脚,春节真的变成了“春劫”。

  最近,网易味央首提“社交猪肉”概念,用一张画风清奇的长图直击都市职场人圈层,为他们“渡春劫”支了一招。原本以为又是一份《春节自救指南》、《战胜七大姑八大姨》、《搞定三姑六婆秘诀72招》,然而看完才发现竟是《网易味央黑猪肉的春节使用手册》,在真实的家庭对决中,将网易味央猪肉作为话题谈资,含蓄地把网易味央黑猪的亮点展示出来,展现“社交猪肉”的特别魅力。可以说,这是网易继网易考拉的Julia系列、网易开年大课等传播之后对“圈层营销”的又一次实践。

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  差异化营销 打造首款“社交猪肉”

  每到春节,每个中国人不可避免地都会买大包小包的年货,年货不仅承载着中国人对家的爱,更是对家人展示这一年成果和辛苦的好机会。所以,年货已不再简简单单地是一些日用品和食品,而需要承载更多情感、话题的表达。比如,每个妈妈都爱向别人炫耀自己的子女为他们买了什么新奇昂贵的东西,好像年货就代表了他们子女的孝顺程度。同时,送礼也是年货的一个重要用途,如何送的有新意、有诚意、有面子更是门学问。

  正是基于对消费者的这一洞察,面对竞争激烈的年货大战,网易味央首次提出“社交猪肉”概念,让猪肉不光具有食用、品尝的价值,而时作为春节谈资的重要部分,有了“社交”的价值,而这也成为了网易味央猪肉区别于其他年货产品的最大差异化卖点。

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  所谓“社交”其实主要是基于网易味央品牌自带话题和谈资的特性。从网易CEO丁磊2009年提出养猪开始,“7年养一猪”的网易味央就备受外界关注,可以说是一块“自带光环”的猪肉。而公开上市1年多的时间里,网易味央又声量不断,通过一系列营销给网易味央品牌打上了出身猪厂、互联网养猪、互联网大会御用猪肉、出单曲、时装周走秀、专属表情包、和杨洋直播等用户有感知的标签,向用户展示了一个更为立体的品牌形象。

  精准洞察引共鸣 直戳人心

  那么该如何在春节节点展现“社交猪肉”的特殊魅力呢?围绕春节场景,网易味央清晰地抓住了春节变“春劫”的痛点,选择了年夜饭餐桌这一舞台,一方面在餐桌上是植入各类网易味央美食的最佳选择,另一方面,餐桌也是过年期间“冲突感”最强的一个场景,几乎每个人都曾有过在餐桌被七大姑八大姨花式盘问、被“品学兼优的别人家孩子”比进尘埃、被油腻老姑父纠缠无法脱身的凄凉遭遇。自然,这个场景也更易设计以网易味央猪肉解围、反击的情节,突出网易味央“社交猪肉”的属性。

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  更值得一提的是,在创意上,网易味央也有小巧思,比如在把亲戚们赋予了2017年最经典的六大人设:精致的猪猪女孩、 空巢老妈子、油腻的大姑父、佛系大表哥、戏精七大姑和品学兼优的小表妹。这些相当Social的人设实际上正是年轻人最喜闻乐见传播话题点,由此也圈粉了一批年轻、喜欢表现自我、对春节七大姑八大姨的“关切”无比厌烦的年轻人。

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  此外,网易味央还提出#比水逆更可怕的是春劫#话题,用水逆这一极富消费者感知的内容,增强公众对“春劫”一词的理解,并借此公布了一套“新春猪符”,以网易厂花猪小花演绎各类中国传统神仙,帮助大家应对春节相亲、大堵车、熊孩子吵闹等问题,引发许多“渡劫道友”的点赞和转发。

  趣味植入产品与创意深度融合

  做创意营销的人总会有这样一个迷思:“怎样在创意和产品露出之间做好平衡”,而在此次新年策划中,网易味央一定程度上做到了兼顾,实现了创意和产品的深度融合。在长图中,每次猪猪女孩与七大姑八大姨的交锋都是以网易味央的卖点达成反击,比如味道特别好、养猪环境好、猪的福利好、很多大佬明星都爱吃以及互联网+农业的市场前景好等。

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  此外,在长图的细节中都能看到网易味央产品的影子,就像房间里摆着网易味央为过年新出的年味年货礼盒,桌子上放着的除了用味央猪肉做的红烧肉,还有网易味央的年货新品香肠、腊肉、酱猪蹄等。这样一来,吃得有“年味”有话题,送得有品位有质感,网易味央黑猪肉的两大社交用途都有所展现,可谓是“一举两得”。

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  与套路化的卖年货不同,网易味央通过制造有共鸣的社会话题,设置鲜明有感知的人设,在幽默的对话形式中植入产品,所有的传播围绕“社交猪肉”概念,可以说是一份直观、趣味、扎心的《网易味央黑猪春劫使用指南》,想必有不少消费者想想即将到来的“春劫”,都被说动下单了吧!可见,这种有洞察、有差异的营销才是在一片年货传播中脱颖而出的好方法,另辟蹊径走进消费者的内心。

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