董明珠和格力的故事:铁腕之下,后继何人?

作者: 魏金梅   来源: 砺石商业评论    阅读:

  格力电器董事长兼总裁董明珠,2018年元旦又放“大招”,要让八万格力电器的员工每人有两室一厅的房子。这究竟是下一界任期的舆论铺陈,还是临别之前的倾情答谢,可谓众说纷纭。

  在董明珠全力执掌格力电器的过去 5年,格力的利润增长是过去 21 年的3倍。2017年,格力的营收增长了 400 亿元,净利率达到了 15%,税收超过了 200 亿元。遭遇野蛮人敲门、卸任集团董事长、收购银隆未果、无人雪中送炭……2017 年,董明珠可谓十分波折。但董明珠说,2017 年,她很快乐。

  自建渠道,创立了独特的“格力模式(股份制区域经销)”、“先款后货(先付款后发货)”、“淡季返利(依据经销商淡季投入资金数量给予相应利益返还)”策略,董明珠带领格力成为世界 500 强的品牌,一度成为被人膜拜的对象。

  格力的未来,董明珠还将扮演怎样的角色?两个月后,格力电器即将迎来董事会的换届选举,是辞任总裁、继续担任董事长,还是转战银隆,去圆自己的造车梦?在董明珠“大权独揽”的时代,外界甚至已将董明珠与格力画上了等号。铁腕之下,后继何人?董明珠走后格力何去何从?

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  2018 年的董事会选举对董明珠来说是一个很大的考验。尽管在大众心目中,董明珠和格力是可以划等号的,但最近这种关联性在被弱化。默默无闻了好多年的原格力电器董事长朱江洪突然出了一本书叫《我执掌格力的24年》,还时不时提醒董明珠不要偏离聚焦空调的路线。也有人说,董明珠只是在原来格力的发展势头上搭了便车,这五年并没有什么突破性进展。

  当她带领格力在多元化的路上越走越远时,有人提出董明珠“统治”下的格力大起大落,包括投资者、消费者等对其不良看法增多,主要因为“这些做法已经背离了格力当初重视技术、重视产品、踏踏实实做经营的形象”。

  从收购银隆股东们的投票,卸任集团董事长,到今天各种对其多元化的质疑,以及目前仍未见起色的手机和汽车业务,加之持续近三十年的“父子之争”,再考虑到董小姐的年龄,2018 的选举,董小姐的胜算似乎不大。

  从“五年不提接班人”,对媒体“退休”发稿横眉怒目甚至发出律师函,到近期对接班人的问题态度缓和,64 岁的董明珠说,“现在是退休的最完美时机”,还对接班人提出四点要求。似乎董小姐自己也做好了全身而退的准备。

  让大众带来更多猜测的是如今和董明珠牢牢捆绑在一起的企业——银隆。一个让董明珠坚定看好且赌上全部身家、迅速蹿红且成为各地政府座上宾的企业,最近却上演了创始人退位的一幕,并传言格力系已全面进入银隆。董明珠改造银隆的想法已经是公开的秘密,银隆是董明珠退休后的另一个去处自然成了水到渠成的猜想。

  然而新年伊始,董明珠的五年规划讲的热火朝天,煞有大干一场的态势,还说要做百年企业,让人很难相信两个多月后这个马达全开的人要离开。何况她说她没考虑过退休,说不到2000亿她不会离开格力。2018 年,格力电器的出路和愿景是否被董事们接受,是董明珠连任的重要因素,多元化的战略正在被慢慢的接受也是不争的事实。也许结局还有另一番样子?

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  董明珠永远不向命运屈服的精神,对“剑拔弩张”的偏好,使我们很容易猜想,董明珠倒下?不可能。36 岁辞职来到格力,22 年她从一名最普通的业务员到成为格力电器董事长。这 22 年中,她走的每一步都格外用力。外界评论她“董明珠走过的路,寸草不生。”

  刚毅的性格使她呼唤直接、凛冽的较量,尽管不必恋战,但是董小姐绝不惧怕斗争。22 年来,朱江洪、董明珠一直是“三线作战”:销售战线强有力的对手、生产与科技创新的压力、与大股东格力集团的缠斗,扫地出门、身败名裂、牢底坐穿什么都有可能。如果没有“二朱”的以强人政治在更强势的国资委面前的坚守,现在了不起的格力电器根本不存在!

  没有人生而为斗争,我相信对于推崇山口百惠的董明珠来说,争斗基因并非与生俱来。从三十年格力集团与格力电器的“父子权利”之争、格力集团起起落落的人事和命运变动,“二朱”如果没有这股争斗精神,格力早在商标的无限滥用里、被卖给国外 500 强企业的计划里销声匿迹了。仅仅控股不足 1% 的董明珠之于格力,比任何企业家都来的弱势和力不从心,所以如果不是强大的甚至是强硬的坚持,难有格力今天的董明珠风格,因此也不难得知她为什么不承认自己会犯错。

  1992 年,董明珠在安徽的销售额突破 1600 万元,占整个公司的 1/8,随后,董明珠被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京,并签下了一张 200 万元的空调单子,一年内,个人销售额上蹿至 3650 万元。1994 年底,在格力电器最困难的时候,董明珠接过了经营部长一职。自 1994 年底出任经营部部长以来,董明珠领导的格力电器从 1995年至 2005 年,连续 11 年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。2007 年,出任格力电器股份有限公司总裁,2012 年被正式任命为格力集团董事长兼格力电器总裁。

  在一次接受媒体采访的时候,她说:“我很幸运能遇到格力这个平台让我展示。但是格力更幸运遇到我,否则早就关门了。”

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  2003 年董明珠自传《行棋无悔》被拍成电视剧,在中央 8 套播出,在朱江洪时代,董明珠就名声在外了。格力就是董明珠,董明珠就是格力。董明珠延伸自己的职业生涯,获得话语权的重要举措。

  辞去巨星亲自代言格力,董明珠说要“让世界爱上中国造”“为中国制造正名”,并打出环保的口号,将大众引导向未来。董明珠以其严苛犀利的个人媒体形象,成为了格力品质坚守的重要符号。

  自 2014 年独立代言格力以来,央视、地方频道、新媒体、户外、公交车……甚至《纽约时报》上随处可见董明珠代言的格力广告。随后,董明珠自媒体的开通、自传书籍的出版、各种论坛的参与和热播节目的录制、“问道明珠”论坛的成立,让“网红董明珠”红的发紫。这个家电行业的“铁娘子”、营销高手、家电女皇、“工业精神”的象征,随着董明珠的出镜率越来越高以及极具话题性的发言,慢慢转为颇有娱乐性的“董小姐”。对其个人品牌大于格力品牌的质疑也不绝于耳。

  格力有没有因为网红董明珠而分外夺目?答案是显而易见的,国际国内董明珠获得大大小小的荣誉自然也为格力品牌添彩。2017年全球最具影响力商界女性排行榜:格力董明珠排第四,是中国女性企业家的榜首。董明珠对格力是一个非常有分量的网红营销。

  如此强势的董小姐,将自己和格力紧紧捆绑的行为受到了广泛的热议,有人说这是柔弱的董明珠“无安全感”的情况下不得已的宣战,提升战斗势能。也有人说,强烈的个人色彩不符合格力国企的身份,对格力的后期发展也提出了威胁和挑战。尽管众说纷纭,对董明珠的评判大多相对和缓,并未有非常强烈的根本性质疑,网友要求换手机桌面、换头像、被吓到的质疑也多停留在调侃层面,并未形成强烈的道德和价值抨击。相信董明珠铁腕之下的无私和忘我在其中也起到了很大的作用。

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  铁腕董明珠用 40 多天时间追回 42 万元欠款,把广州财政局推到法院被告席。格力电器要被卖给世界五百强美国开利,朱江洪都泄气了,但董明珠不肯,她让员工堵住大门,不许开利的人进来,自己去广州找省委书记告状。1.5 亿年销售额的经销商态度傲慢的要求特殊待遇,被董明珠这个位子都没坐稳的销售经理,开除出了销售网。董明珠的回答很简单:只要违犯原则,天王老子也给我下马。因为不愿受制于人,她曾负气将格力产品全线撤出家电卖场,自建门店渠道……董小姐的坚定决绝毋庸置疑。

  当然,董小姐的霸气,还体现在其一言不合就开怼的做派上,上直播、怼雷军、训股东、做手机、造汽车……没有一项是没动静的。“格力做手机,分分钟灭掉小米”、“小米和美的是两个骗子在一起”、“在中国马云不能多,董明珠越多越好”、“我从不认错,我永远是对的”、“你不买我的空调不是有病么”……“自信霸气、直截了当、作风强硬”成了董明珠的代名词。

  董明珠不是技术出身,但她继承了朱江洪对技术偏执狂式的追求,格力研发费用不设上限,投入巨资自主研发。天生营销高手的她用各种事件、话题密集刷屏,强化用户“空调就是格力”的心理认知。崇尚军事化管理的董明珠,要求党员上班必须佩戴党章,对迟到、迟到吃零食的惩罚更是毫不留情。

  对员工要求严格,对自己要求更严格。实体经济的发展需要更多的企业家有担当、有责任,同时要有一种牺牲自我的精神。在《行棋无悔》一书中,她说“企业家是只能创造生活而不能享受生活的人,新的使命接踵而至,你不能休息”。 “企业家精神说穿了就是忘记自我,我觉得更多的是有一种大爱在里面。不拘于自己的利益。” 这使得董明珠的行为为人们信服。当年董明珠的哥哥跑来跟她走后门,被其断然拒绝,导致两人十几年不相认。

  人们愿意相信这个“道德洁癖”者的公心,她的直率和凛冽,让人可以进行是非判断,却少在价值和道德上予以批判。一个性格鲜明、非黑即白的人,在其凛然的一面,也不乏炽热浓情的爱。从丈夫离世,进入格力开始,董明珠把自己嫁给了格力,这份爱的浓情与炽热我们历历在目。

  加薪、分房、分红,董明珠没有手软过。2012-2015 年格力分红高达 2566.68 亿,2016 年更是 108.28 亿的分红纪录,平均股息率 A 股第一,被称为“最有良心的上市公司”。正因如此,董明珠才敢理直气壮地对投资者直言:格力没有亏待你们。初期的独断专行,中期的领导力和情感关怀,以及完成期的变革性和远见卓识,形成了董明珠独特的性格层次。

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  格力多元化上的发展,让 2017 年命途坎坷的董明珠说,她很快乐。千亿级别企业要想保持增长,乃至高速增长,多元化将是不可避免的大课题。格力自五年前就已开始多元化扩张之路。短短几年内,格力迅速进入人工智能家居、新能源技术、智能装备等多个领域。

  从整个大环境来看,新能源汽车是高速增长的风口。董明珠希望在新能源汽车领域,培育格力新的支柱产业,新能源汽车领域这个几十万亿元大市场,对董明珠来说,绝对是一种“诱惑”。所以,股东反对的情况下,董明珠拉来王健林、刘强东,并搭上自己的全部身家豪赌银隆。

  如今,董明珠对海立的青睐,一方面是海立的行业优势,另一方面是为其在新能源汽车压缩机领域的扩张做支撑。如果未来增资,可以控股海立股份的话,那么董明珠布局新能源汽车的格局,将更加完善。借助这两家有核心技术优势的巨头企业,董明珠就打通了新能源汽车在压缩机和电池两个关键环节的任督二脉。

  尽管手机业务并未见起色,银隆最近欠款等问题爆发为本来就没有优势的汽车制造添了点小麻烦,让我们不禁为董小姐捏了一把汗,但我们愿意相信她多元化布局的尝试,并诚挚期待董小姐不要“出师未捷身先死”。2018 年,董明珠所剩无几的时间里,能否为格力铺设一个完美的愿景,能否为“董明珠时代”画上一个圆满的逗号或者句号,我们只能拭目以待。

  后继者何人?一定是格力培养出来的人,董明珠说会是下一个董明珠。无论结局如何,我们愿意相信,企业的发展需要这样敢于说话、敢于决策的人,需要这样把自己嫁给企业,企业利益至上的人。制造业的振兴需要这样吹毛求疵、甚至计较到不够可爱的人。格力不同于美的,人们所谓的“先天性心脏病”基因决定董明珠要更用力、甚至矫枉过正的得到今天的成绩。

  在男性占绝大多数的企业家圈子里,董明珠无疑是孤独的,在大部分女企业家都以家庭身份出现在榜单中时,董明珠的孤独就更加明显。这个占有格力仅仅不到百分之一股份的人,将自己嫁给格力,孱弱的坚强怎能不孤独?一路走来董明珠有诸多非议,这个爱格力如疯子的人,估计根本不计较她怼人、豪赌之后的结局,她能做的只是不留后路的前行,谁让生活没有给她柔弱的权利。

  对董明珠“可以争议,可以不喜欢,但这样一个人,实在无法不尊敬。”也许对格力而言,董明珠会慢慢淡下去,但对董明珠而言,怎会有退去的一天?我们希望她迎着风,砥砺前行,去为商界女性甚至中国女性创造更多的可能性。

  来源 | 砺石商业评论

  作者 | 魏金梅

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