国内手机品牌开始没落 这些营销套路不再吃香

作者:   来源: 微信公众号厂督    阅读:

  随着互联网时代的不断发展,智能手机在消费者日常生活中发挥着越来越重要的作用,用户在进行网购、支付、游戏、社交等生活场景时都离不开手机。二十一世纪以来,手机厂商也迎来黄金发展时期,在智能手机领域也涌现出很多品牌,这些品牌在市场的残酷洗礼中下,大浪淘沙风云变幻。对于手机厂商而言,刚刚过去的2017年很可能是企业命运的分水岭,有不少手机厂商已经无法跟上市场前进的步伐。

  在2017年国内的手机市场呈现出什么样的趋势呢?首先,消费者的手机购买需求降低,在连续几年手机市场的繁荣之后,智能手机在消费者之间渗透率达到较高的水平,而由于市场上智能手机的性能质量的不断提升,导致智能手机的使用期限也有所提高;其次,市场份额越来越多向头部企业聚集,在国内以及全球手机市场不景气的情况下,国产品牌华为、OV、小米等企业实现业绩的有效增长,这些品牌的手机产品在性能等方面的优势吸引到越来越多的用户;此外,手机原材料涨价以及5G趋势等因素都能够影响到国内手机市场,智能手机原材料价格上涨导致手机生产成本增长,而5G手机的研发热潮加剧市场的不稳定,消费者、生厂商都在期待着5G时代的到来。

  研究机构数据显示,在2017年全球智能手机品牌排名中,国产品牌华为、OPPO、小米占据第三、第四、第五名。而2017年度国产手机品牌出货量排名中,华为、OPPO、传音、小米、vivo位居前五名,分别占据7.52%、5.7%、5.51%、4.81%、4.54%的市场份额,其中传音一直致力于非洲地区业务在国内知名度不高。但是,2017年度中国智能手机出货总量仅为4.59亿台,与2016年同比降低4%,尤其2017年第四季度中出货量同比下滑幅度达到14%。

  在2016年中,华为、小米、苹果、vivo、OPPO一共占据国内手机市场约80%的份额,而到了2017,这五大头部企业在国内智能手机市场占比已经超过9成。在2017年国内智能手机市场不景气的情况下,头部的华为、OPPO、小米、vivo等企业占据的市场份额却有所增长。也就是说国内的智能手机市场越来越多的被头部品牌所主导,而身处二线的金立、酷派、魅族、乐视等手机品牌已经在市场中走向没落,在2018年的市场竞争中保证存活都成为一大挑战。

  市场中蒸蒸日上的华为、小米等品牌有着自身的独特优势,而在市场竞争中处于劣势的金立、酷派等品牌,导致智能手机业务陷入困境的原因却有一定共同性。一方面是决策失误,这些手机厂商在把握用户需求或者拓张海外市场等重要市场布局中存在失误,导致品牌在国内智能手机市场竞争中失去主动权;另一方面是资金问题,基本上这些智能手机业务发展不佳的品牌都面临资金不足的困境,资金使用不当或业务盈利困难都可能导致企业资金链断裂。

  下面来详细分析一下,金立、酷派、魅族、乐视等手机品牌相继陷入低潮的具体原因。

  其一,金立在近几年间原本保持着不错的发展势头,但在2017年前后的战略布局过于激进,学习OV的策略启用大量明星进行代言,广告营销占用启用大量资金还加上外部投资,而明星代言给品牌带来的收益不如预期,最终导致金立内部资金周转困难爆发危机;

  其二,酷派早年通过和运营商合作推出定制机在市场取得不错的反响,但由于华为小米等品牌的强势崛起,运营商对于定制机的支持力度显著降低,从2015年开始酷派手机的出货量持续下滑,而选择和乐视合作的酷派在乐视资金问题爆发后更是受到不小的影响;

  其三,乐视在公众印象里更多的是视频网站的名称,而乐视手机的策略是借助智能手机进行内容的推广,但是高配低价的乐视手机成本投入高却盈利困难,最终乐视生态布局的资金链断裂难以维持,手机业务停滞后乐视手机在使用过程中也开始爆发各种问题。

  其四,魅族在早年的还是小米的竞争对手,但企业推出产品时缺乏对市场趋势和消费者需求的足够了解,导致魅族手机逐渐与智能手机市场潮流脱轨,尤其在2017年间重点推出的新款手机产品在市场表现惨淡,在手机研发过程中过于任性逐渐失去了用户的支持;

  在2018年中,智能手机市场的疲软很可能将会持续下去,而留给二线手机品牌的市场空间将会进一步压缩。在智能手机市场竞争越来越激烈的情况下,手机厂商也需要明白一个事实,差异化竞争将是在市场立足的关键。但是展开差异化竞争时需要根植于消费者需求,各种各样的黑科技或者营销套路固然能够获得消费者一时的关注,然而消费者购买手机核心目的还是为了满足使用需求,脱离了消费者需求的技术创新并不能提高品牌的市场竞争力。除了头部的华为、小米等手机品牌外,市场上其他手机厂商将迎来寒冬期,找准自身的市场定位才有存活的希望。

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