动物凶残,愿咖啡零兽

作者: 阑夕   来源: 品途商业评论    阅读:

  在WPP评选出的全球零售品牌20强榜单里,来自中国的入选者只有阿里巴巴和京东两家。

  另一方面,如果把零售品牌分为生产商和渠道商两个类别,阿里巴巴和京东其实都属于后者,凭借的是平台效应带来的市场地位,真正要说商品品牌,中国距离跨入顶级俱乐部的大门还很遥远。

  这种与自身经济规模并不相称的情况,除了常年扮演「世界工厂」的角色从而难以向产业链上游攀爬的原因之外,零售业本身的薄弱和廉价也是困住品牌生长的沼泽环境。

  接受了这样的设定,就不难理解为什么「消费升级」能够如同春药那般刺激最近几年的商业生态,只有来自真金白银的热情才能倒逼产业升级,品质化的生活需求总算可以改写劣币主导的市场,把价值拉回轨道。

  久旱逢甘露,闷声发大财。

  luckin coffee是这个光怪陆离的舞台上最新登场的一员,它的激进,连把颠覆整日挂在嘴上的很多「新零售」品牌都不太接受得了。

  半年不到的时间,全国开店超过500家,门店拒收现金,甚至不支持微信和小程序点单,只能通过App下单和付款,创始人言必称带着十亿人民币现金,只是为了先行教育市场,新用户直接免单,拉新买五赠五,补贴轮番投向营销推广,连车展都要占一个赞助位⋯⋯

  很容易让人想起王朔的那本小说名字,动物凶猛。

  王朔在书里写道:「一切都无须争取,我只要等待,十八岁时自然会轮到我。」

  如果对应的是中国整个零售行业,这句豪言也未必不能适用过来,巨大的消费体量就像漫无止境的潮水那样淹没陆地,终将造就新的水生物种,并改变食物链的格局。

  但是很多动物等不及了,未来过于拥挤,机会转瞬即逝,先下手为强的道理,谁都不会感到陌生,

  luckin coffee无疑是瞄准星巴克的,事实上,在咖啡零售市场,星巴克是无法被绕过的障碍,无视这个伟岸的身影,只会遭到自取其辱的下场。

  中国购物中心产业资讯中心主任郭增利曾经举例,在任何一个晚上九点半,去看河源市星巴克的上座率,基本上都是满的,更常见的往往还有三十多人在吧台等着排队,而河源市在中国的城市分级里不过只是一个四线城市——前几年还是五线——罢了。

  消费主义固然有着许多值得批判的地方,但它如同晴雨表那样,是最能如实反映人们对于生活的乐观指数的线索,而中产阶级尽管总被嘲笑沉迷商标不可自拔,然而没有他们的虚荣造作,就没有支撑繁荣社会的轰鸣引擎。

  所以luckin coffee还是正面杠上了星巴克,这是一个每年千亿级的消费市场,如果算上和发达国家的人均咖啡消耗差距,增长数字就变得更加可观起来。

  钱治亚在去年创办luckin coffee之前,做过神州租车的COO,很多原来团队的老同事,都被带来重新出发,在他看来,重资产的风险和管理,租车这个行业都趟过了,那是一个铁块掉下水去听不见声音的残酷地方,九死一生的活着出来,自然不会贸然去打没有把握的仗。

  这当然不是说零售行业是片如沐春风的湿地,根据Wind数据统计显示,2017年以来,传统零售的上市公司由于受到商业结构调整的冲击,净利润的降幅骤然增大,与此同时数字零售的增长却没有停下来,那些少数能够逆势上扬的零售股票,无不搭上了「新零售」的概念快车,比如早早宣布转型的新世界,虽然百货业务的利润也在下降,但是自营业务却开始有了起色,互联网技术亦是引入积极。

  luckin coffee当然是乐于实践「新零售」趋势的一员,从它并不主张纯粹的网销模式就能发现,咖啡售卖附加的场景功能是无法取代的,线上和线下不是非此即彼的关系,而是各自做好份内的事情,共同为核心产品服务。

  把星巴克当成竞争对手,其实也是对它的成功充满敬畏,比如钱治亚在回答为什么luckin coffee不像很多新兴的同行那样只做容易复制且扩张够快的外送业务,几乎是把星巴克赖以闻名的「第三空间」理论,用自己的话重新组织了一遍:

  「对消费者来说,很多在办公室里面工作累了,下楼买一杯咖啡,出去买咖啡也是一个换脑子的过程,所以从整个消费体验来讲纯配送是不行的。」

  是的,在高级的零售业玩家看来,仅仅完成商品的交付是不够的,如果有能力把这个过程上升为客户体验的认知,那么它就构成了品牌的一道护城河,甚至是一种文化。

  所以亚马逊在最近几年不断的开设线下书店,返璞归真的原因也早就主动解释过:「如果你只是一个网站或者中国制造的电子设备,就很难跟顾客形成联系。在街上开一家店意味着人们可以沐浴在一种氛围中,之后跟你的品牌形成联系。书店是一个完美的地方,人们可以在那里待很长时间,获得网站或应用提供不了的舒适感。」

  不过,致敬是一回事,竞争又是另一回事,luckincoffee的策略,是釜底抽薪的把空间「多维化」,只要用户愿意,任何场所都可以是用来喝咖啡的空间,而咖啡零售品牌的责任,就是确保他们能够方便快捷的拿到温度与口感都恰到好处的一杯咖啡。

  所以luckin coffee实际上是「一店三用」的,用户可以选择坐在店里——就像是在任何一家咖啡店那样——把喝咖啡当作社交或是工作的道具,也可以通过App提前下单即到即取,免去排队等候的时间,把咖啡拿在手上带走,当然,如果确实没有出门的动力,还是可以网上下单,让与luckin coffee合作的顺丰快递员送饮上门。

  这对传统零售的打击是深远的,旧的指标——比如到店率、翻台率这些——在被引入新的参数之后就不再准确,如果不能跟上这一轮的产业革新,它们的日子会很难熬。

  luckin coffee并不讳言自己的瞄准对象是年轻人,他们对咖啡的理解还处于被塑造中的状态,新生代品牌是有机会加入其中的。在瑞丰资本的李丰看来,所谓「新零售」其实就是「线上线下同品同质同价」在中国历史上第一次被实现了,它意味着用户的消费行为可以回归理性——而不是总想着网上买可以占便宜——不再纠结于渠道,一切怎么方便怎么来。

  面面俱到的背后,是对经营能力——包括品质控制、供应链管理、人力配置、技术应用等等——的考验难度急剧上升,有着太多的网红品牌陈尸在前,心有不甘的发出「败光两个亿、终于想明白」的嘶吼。

  钱治亚的账上躺着十个亿,但他可不见得可以享受失败五次的待遇。

  光是从世界各地请来的合作伙伴,比如世界咖啡师大赛(WBC)的三位冠军、排名第一的咖啡机生产商、全球最大的大豆贸易商这些资源,都是覆水难收的沉没成本,调子越高,身躯越重。

  在非洲,成群的鬣狗的确是能够从狮子的口下夺食的,但它必须要是足够年轻、敏捷和富于耐心的,草原很大,与其不切实际的追求消灭狮子,不如学会与其共存且能站到便宜的方法。

  换句话说,在为消费者提供更多选择这件事情上,luckincoffee的问世及其带来的鲶鱼作用,都有助于时下的零售业加速变革,现代人类对于复合空间的利用率,也理应得到商品经济的取悦。

  至于这个方向究竟会是咖啡文化还是别的什么奶茶文化、快餐文化,都交给市场来分配就好。

  可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒曾经这么说过:「就算可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有可口可乐这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。」

  这是一切零售商的榜样,对于luckincoffee而言,更是如此。

  文 | 阑夕

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