互联网下半场:拼多多给你上的三节课

作者: 大望路边摊   来源: 品途商业评论    阅读:

  拼多多创始人黄峥对媒体说拼多多打广告不是为了提高GMV,而是为了告诉国人:拼多多不是骗子。

  看来,黄峥成功达成了这个小目标:世界杯期间反复播放的拼多多广告,是近些年最脍炙人口的广告小调。

  你说五环外也好,五环内也好,6月末拼多多提交招股书的时候,把互联网圈吓了一跳:第一季度的营收竟然同比增长了37倍,第一季度的GMV达到了662亿——这GMV已经是苦哈哈做了20年电商的京东的1/5了,运营成本还比京东低得多,难怪刘强东着急上火。

  还不到3周岁的拼多多,发育得太快,引来了很多争议。不过,趣店们的原罪拼多多可没有,人家的嘈点顶多是供应链管控和客服不太给力。

  你们总说上海出不了优秀的互联网公司,盛大卖了,携程邪了,拼多多就像早年的淘宝——看,这就不是上海的问题了,是你的眼光有问题——如果拿天猫的标准去套现在的拼多多,上海当然永远是互联网圈的差等生。

  不管价值观是否认可,你都必须承认,今日头条(抖音)、快手与拼多多——三家用户都达到亿级别的新贵,把互联网的旧世界撞出了一个口子。

  摊主来告诉你,在上海滩横空出世的拼多多,在互联网的下半场给你上了哪三节课。

  课程一:流量变现弱于社交变现

  从开心网开始,社交游戏就一再让电商的带货梦破碎。电商在开心网没实现的野心,在人人网也没实现,在微博游戏更是一块鸡肋。

  腾讯也一直想不明白:为啥我的虚拟商品(包括游戏装备)卖的那么好,卖实物商品却总是失败?

  黄峥似乎给出了个一种解释:“我曾对腾讯的人说,腾讯做电商失败是因为他们理解电商就是流量×转化率×客单价=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的……抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这种方式是很矬,但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。”

  黄峥的这话包含了两个意思:

  1.靠购买流量(打广告的本质也是购买流量)去做电商的模式,在互联网下半场已然很难走了;

  2.拼多多是用带有娱乐属性的社交互动去实现爆发式增长。

  究竟是广告带来的转化率高,还是社交游戏带来的转化率高?数字来说话。

  根据财报,截至2017年12月31日,京东年度活跃用户数为2.925亿,同比增长29.1%。

  再看拼多多,根据招股说明书,截至2017年底,拼多多的的活跃用户数为2.45亿,略逊于京东去年同期;但其2018年一季度总月活达到2.95亿(其中APP是1.03亿),略微超过了京东去年的这一数字。

  当然,活跃用户虽然超过,客单价还差得远,但至少说明拼多多的流量转化率惊人。

  其实,拼多多吸引用户的手段,不光是抽奖和抢红包,黄峥说拼多多=Costco+Disney。

  仔细想想,挺有道理。网易曾经打擦边球获得巨大成功的“一元购”,也验证了人性中的某些欲望比购物欲要重要的多。只不过在拼多多的世界里,Costco是“体”,Disney是“用”,而拼多多这种“用是要比支付宝的环保种树有吸引力的多。

  其实,围绕拼多多的五环内外之争,表面上看是消费能力之争,实际上却是社交能力之争。

  五环内人群是这个国家社交过剩的人群,比如一天被拉进上百个群的媒体老师们,的确难以理解那些微信朋友圈10分钟就刷完了没内容更新的人。这些社交饥渴人群,在微信上不能被满足的社交需要,要么去微博满足,要么去抖音和快手满足。

  京东前些天开了一个大会,CMO徐雷邀请了科技圈著名才女梁宁给京东市场体系员工讲了半天的产品和人性,其中一个数据和观点是:

  在座的微信好友都是上千人,但实际上低龄、低线、高龄人群平均好友数130,在微信里啥都干不了,然后类似拼多多的让他们乐此不疲,不是特指只要拼多多啊,而是满足这些人在微信场景里面发生社交行为的产品…..

  看,京东的市场部门的确牛逼,战略上藐视对手却在战术上重视对手,这么一场“外来和尚”的演讲就把问题说清楚了。

  其实,不光是拼多多这样的电商新贵,做视频分享社交的快手和抖音都上线了电商产品。

  这些事实加起来,都在印证着拼多多给我们上的第一堂课的标题:社交变现大于流量变现的时代来到了。而这也正是拼多多在一个看似没有机会的饱和领域,快速实现新的商业突破的根本原因。

  课程二:商业考量优先于价值考量

  这既是指拼多多本身,也是指拼多多的投资者。

  2014年,小米进行了F轮融资,估值450亿美元。

  2018年,小米进行上市前的路演,估值600-650美元。

  算一算,投资机构4年间的年化收益9%左右,不如购买理财的收益多。哭死。

  投资机构要是把那些钱,投给上海滩草创的拼多多,那就不一样了,估计现在都乐开了花。所以,投资这事儿,不能看谁的概念新、声量大。

  相比之下,丁磊、孙彤宇、段永平、王卫就很有眼光,他们都投了拼多多,被部分五环内人群鄙视的拼多多,其实是含着金钥匙出生的。按理说,丁磊做五环内喜欢的网易优选,至少在一开始的商品属性与拼多多完全相反,顺丰更是口碑最好的快递服务。但是丁磊和王卫都投了,说明了什么?

  说明他们是优秀的商人,他们的基于未来的商业考量优先于基于当下的价值考量。

  价值这事,说白了就是影响力与品牌,谁都知道这玩意可以迭代,所谓“士别三日当刮目相看”,当年房地产商也看不起马云和马化腾,现在则都恨不得给互联网大佬打工。

  在接受《财经》采访中,黄峥主动爆料,年初和腾讯签署过互不挖人的协议。为什么那么多的腾讯,特别是微信团队骨干加入拼多多?

  据我的好友淼叔说:拼多多的流量部门很多是微信跳过去的,那么多前员工跳过去了调转枪口挖老东家狗洞。而他们之中的很多人都是有权查看对外流量的,然后发现这么一头怪兽。所以,其实很多人都是自愿过去的。

  看,“价值判断”这事儿可以迭代,但是商机把握不住就永远是边缘群体,那就没你的机会了。

  君不见小米在明知红米会拉低小米的“价值”,却坚持做,直到做到印度市场第一吗?华为的创业过程那就更典型了。至于在拼多多火了之后,淘宝推出的淘宝特价,京东推出的京东拼购,都说明优秀的企业家,思考问题的方式是一样的。

  纠结于“价值”问题,只能说五环内的你太年轻。

  课程三:击穿圈层,逆向的正在取代正向的

  鄙视拼多多的部分五环内人群,他们的鄙视标的有三个:

  拼多多上面商品次品多;

  拼多多社交分享的玩法Low;

  拼多多不做物流。

  其实,创业两年时候的淘宝,问题比拼多多还要多,但阿里有钱之后把这些问题大部分都解决了,还为中国电商搭行业建了基础设施。拼多多的确多次涉嫌诱导分享被微信封,但没有任何一次被封影响力,可以超过新世相的那次疑似传销而被封。其实,在微信钱包九宫格上面的滴滴与京东,也被封过很多次,只不过它们被封后的影响更小。被封这事儿,只能说明,微信一视同仁。

  而且正如上文所说,其实这种鄙视的真相是:媒体的价值观是五环内的价值观,是上流社会的价值观,科技、财经领域的媒体人更是如此,因为不管房在何处,大家平时混的都是名利场嘛。

  但是,黄峥说了:消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

  潜台词是:拼多多不是为你们这些人准备的消费升级,好走不送。

  其实,随着资金的到位和管理效率的提升,拼多多的进步速度很快。

  至于供应链,黄峥已经明确表示不做物流,因为京东和阿里已经把电商的基础设施给铺设好了,什么都做那就不是拼多多了。但不做物流不代表不升级供应链。拼多多上面卖的最好的品类之一的水果,晚送到一天确实就容易全部坏掉,这个问题必须解决。

  实际上,供应链升级是黄峥现在跟媒体提到的拼多多当下最紧迫的任务。至于怎么升级?我们拭目以待。

  拼多多的一季度总月活是2.95亿(其中APP是1.03亿),一季度的GMV是662亿。简单算一下,拼多多上面1位用户每个月在平台上购买70多元的商品了,这已经是早期10元客单价的7倍。

  客单价的上升,应该是促使有色眼镜价值观转变的唯一标准。拼多多正走在这条路上。

  随着客单价的上升,更值得提出的问题是:拼多多的用户真的只是五环外及经济欠发达地区群众吗

  摊主身边就有越来越多的人,包括媒体人,说自己的孩子现在最常使用的两个App是:抖音与拼多多,亲属群里的七大姑八大姨对拼多多的热爱更不在话下。

  这种现象,符合梁宁说的“低龄、低线、高龄人群平均好友数130,在微信里啥都干不了,然后类似拼多多的让他们乐此不疲。”

  孩子都用了,你能不关注吗?关注就难免使用。

  黄峥说:“我们的核心竞争力就是五环内的人理解不了。你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。他们争的是地盘,我要的是错位。”

  其实,拼多多是从“高频低客单价”往上打,这个逻辑和当年淘宝是一样的,而我们知道,没有淘宝就不会有天猫。

  实际上,不光拼多多,今日头条、快手、抖音与拼多多——这四款在2010年代先后出现,并已经取得巨大社会影响力的亿级别用户的产品,反映出了这么一个事实:

  互联网不再是精英阶层近水楼台先得月的玩物,逆向击穿圈层,五环外击穿五环内的商业事实,正在中国成为一种普遍现象。

  互联网”本质是互联,本该如此顺理成章。繁华上海滩上诞生的拼多多,只不过到来得晚一些。

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