进击的二次元丨看海尔兄弟和江小白解锁营销新姿势

作者: 调戏电商   来源: 品途商业评论    阅读:

  过去70、80后迷恋热血武侠,从小就有“做共产主义接班人”的远大理想,每一部武侠里的翩翩少年似乎都是自己。

  如今的90、95、00后们看动漫、打游戏、刷抖音,每天睡前祈祷能抽到闪亮亮的SSR卡牌。相比需要跟困难赤身肉搏的三次元现实世界,这些年轻人更喜欢由动漫、游戏以及沉迷其中的爱好者所组成的二次元世界。

  更懂年轻人的营销——二次元营销

  近两年,巨头加码二次元产业,被资本滋润的二次元内容公司和平台方茁壮成长,二次元文化逐渐从小众文化进入主流。据统计,中国“泛二次元”用户总数已经近3亿,核心为90、95后。他们乐于生产内容、传播内容, 是最愿意为品牌买单的新一代消费者,如今品牌们前赴后继地进军二次元领域,挤破头想博得年轻人的欢心。

  在二次元营销领域,国内最早且最成功的案例当属海尔集团1995年投资拍摄的《海尔兄弟》。当时中国动画业正处于萧条时节,动画播出后,海尔兄弟成为了最为炙手可热的国产卡通英雄,社会反响非常强烈,也让海尔品牌家喻户晓,海尔美誉度随之提高。

  这种企业和IP合体的模式引来国内许多企业纷纷效仿,但都无法再现海尔的辉煌。扎进来探索的企业要么苦战要么退出。

  直到去年年底,“江小白”终于做出了突破。江小白酒业携手两点十分动漫制作的《我是江小白》同名动画在动画圈大放异彩,以其优良的制作受到了颇高评价,得到各大视频网站的主页推荐,第一季12话点击量已超数亿,B站评分高达9.6,就连片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论也破十万。《我是江小白》第二季也预计在今年11月播出。最终这部动画收获了不少粉丝,也间接提升了江小白酒业业绩。

  除了品牌原创IP营销,跨界合作也成为品牌主的选择,比如农夫山泉、肯德基等消费品牌争相与去年大热的手游《阴阳师》合作。金拱门不甘落后,在《全职高手》植入广告、定制动画番外篇。曾在B站“DUANG”出名的霸王洗发水推出一系列中药拟人动漫形象。

  国内常见的二次元营销方式

  看似花样百出的二次元营销,其实不外乎两种大的方式,一是品牌原创IP营销,二是品牌和现有强二次元IP合作营销。

  品牌原创IP营销

  “品牌原创IP营销”可理解为企业以品牌为核心价值观原创出的二次元IP,是最具深度的二次元营销形态。

  如今“变形金刚”风靡全球,动画、游戏到真人电影等等一系列内容已经渗透到消费者生活的方方面面。你可能以为“变形金刚”玩具是动画电影的周边,然而起初《变形金刚》动画却是孩之宝为了卖玩具的营销手段。变形金刚玩具进入中国市场后20多年,孩之宝已经赚走了50多亿人民币。

  国内二次元营销鼻祖——海尔集团

  作为国内二次元营销鼻祖的海尔集团,1995海尔集团投资的动画《海尔兄弟》为海尔带来巨大的经济效益和社会效益。

  海尔集团总裁张瑞敏非常重视海尔企业文化,一直想通过自己的企业形象投资于老少咸宜的动画片艺术市场。于是海尔集团和东方红叶动画集团耗时八年、共同投资近六千万元制作出了中国最长的动画片——212集的《海尔兄弟》。

  六千万对于海尔这种每年广告费至少在8亿以上的大公司来说是相当廉价的,8亿的广告砸出去,真正在人们心中沉淀下来的并不会有多少,而几千万投资一部动画片,影响的却是一代人。

  在二次元的世界,江小白获得了更多的关注

  在企业品牌原创二次元IP的道路上,很多企业做出了尝试,但江小白可谓是国内少有的出色。

  2015年,一个叫“江小白”的白酒靠着“表达瓶”及一系列社会化营销异军突起,和其他酒类品牌不同,江小白定位年轻人市场,选择以“江小白”漫画人物形象跟观众见面。

  江小白酒业创始人陶石泉是一个喜欢卡通漫画的人,最初江小白的形象由他亲手塑造。一个长着大众脸,戴着黑框眼镜的的男生,经过一系列的社会化营销,成为了一个简单,文艺温暖的“江小白”。

  过去几年,江小白抓住了内容营销、社会化媒体营销方式的红利期累计了大量粉丝。但是,随着社交红利逐渐趋于平静,怎样在激烈竞争的大环境下做出“差异化营销”并持续和消费者建立情感连接呢?

  去年11月,为了实现品牌IP化和人格化,让品牌更好的与消费者交流互动,江小白携手两点十分动漫制作了一部以江小白酒业品牌形象为原型的动画《我是江小白》,江小白不再只是出现在文字里的模糊形象,而是成为了一个真实的动漫人物。

  2016年,江小白酒业创始人陶石泉与两点十分动漫创始人王世勇相识。当时江小白酒业希望通过动漫来做消费升级、品牌IP化。在市场上充斥着热血玄幻题材动漫的当下,两点十分动漫也正瞄准青春现实题材的动画,希望在游戏改编和衍生品之外,尝试新的动漫IP变现方式。于是双方一拍即合,决定联合出品动漫作品。

  江小白酒业是一个青春文艺治愈的品牌风格,为了贴合江小白酒业的品牌调性,两点十分动漫在画面上以唯美清新的风格为主,在音乐上采用了民谣风的歌曲作为动画的OP、ED和插曲。

  虽然《我是江小白》采用“二次元+消费品”共建IP的模式,但保持了足够的克制与对品质的诚意。整部作品除了名称之外,在剧情中并没有植入任何与江小白有关的产品广告,即使动画中的主角和同事去吃火锅,竟然也没有被强行安排喝上一瓶青春文艺的“江小白”。“我们只是在讲一群可爱有温度的人的故事”,两点十分王世勇表示,“而这个价值观也和江小白完全契合。”

  品牌理念是一个品牌最想传递给用户的内容。 “江小白”原来在线下地推方面就做得很出色,现在又通过《我是江小白》打通了二次元圈层,让大家认可一帮可爱的人群,而这帮可爱的年轻群体,恰好是“江小白”的客户。

  对品牌方来说,明星代言少则千万,卫视栏目冠名动辄上亿。而选择专业动画公司来合作动画共建IP,解决了三次元明星存在的人设崩塌隐患,也保证了代言的独一性。依靠两点十分动漫优质的动画品质、专业的宣发能力,规避了江小白酒业不熟悉的二次元用户喜好的风险,动漫在平台播放量相当可观。未来,江小白这个IP必将会带来一系列新的变现渠道。而酒,或许将成为“江小白”的衍生品之一而已。

  与现有强IP联合营销

  比起原创IP营销,更多企业的二次元营销还是停留在比较保守的层面,大多是与现有知名二次元IP联合营销,也是快速拉拢二次元用户的捷径。

  其中“植入营销”是品牌主选择频率最多的一种方式, 与知名IP联合推出定制产品,植入广告,请二次元形象代言都属于“植入营销”。

  与知名IP联合推出定制产品主要是利用时下热门二次元IP来包装自身产品,进行精准营销。

  比如小米在去年情人节推出“初音未来”定制限量版手机,在官方微博宣传定制版产品当天,便有超过6万人次转发宣传广告。曾经“小鲜肉”刘昊然代言的“红米”某条微博广告转发量也才4万,“国民大叔”吴秀波转发量也才2万。这一次,二次元又赢了。

  但还是有部分粉丝表示红米配不上初音“世界第一公主殿下”的身份“还不如买一手机壳”、“手机背面印刻的'初音未来'正确写法应该是‘初音MIKU’”。

  二次元群体消费能力强,愿意 “为爱付费”。但品牌方用“初音未来”这种深度粉丝众多的二次元偶像进行营销依然存在风险。倘若诚意不够,轻则导致圈内舆论两极化,重则招致粉丝群体声讨。

  比起门槛较高的联合定制产品,更多品牌选择体量更为轻巧的二次元植入广告。

  热门IP《全职高手》中无处不在又恰到好处的麦当劳薯条成为推动剧情的重要角色,让麦当劳做实了“宅男标配”的称号。

  除了惯用的流量小生之外,品牌们正尝试选择二次元明星来代言产品。

  2014年,“洛天依”为长安汽车“新奔奔”代言,和萌妹COSER共同亮相。“洛天依”用全息影像演唱广告主题曲《我乐个趣》,气场不输三次元明星。

  今年年初,快消品巨头宝洁请来《阴阳师》中的“雪女”作为品牌大使助力平昌冬奥会,跨次元为冬奥实力打call。

  二次元元素营销

  二次元广告不一定要明确出现二次元形象,带有二次元文化的广告营销也能出奇制胜。

  2015年第四季《中国好声音》落幕,或许观众已经不记得冠军到底是谁,但一定记得优信二手车在《中国好声音》推出的一段鬼畜广告。“上上上上上优信二手车”在60秒内被11位明星重复了20遍。广告播完,优信二手车火到网站服务器宕机,APP也出现打不开和延迟的现象。

  场景营销

  结合漫展、游戏展会、线下主题餐厅等场景的“场景营销”逐渐成为品牌主的心头好。“场景营销”不仅提升了“视觉系”二次元用户对于消费场景的期待感和满意度,更直接刺激了用户的购买欲。

  二次元营销突破口到底在哪

  企业在做二次元营销的时候,借用话题、植入现有强IP是现在常用的方式,但这些形式往往只是在短时间内搭上了这些现象级IP的热度。利用的好,的确能在短时间内引起小范围的“狂欢”, 但对大众影响力往往有限。利用的不好,则很容易踏入二次元雷区,因为,那些越深度重爱二次元的人群,对产品和自己喜爱作品是否高度契合的要求会越高。

  那么,借用现有强二次元IP的品牌到底该如何真正的打入二次元圈子呢?

  第一点,不是所有品牌都适合二次元营销,二次元消费群体大多是年轻人,所以品牌产品定位本身需要年轻化。试想,如果不是江小白,而是茅台酒业宣称自己要设计一个动漫人物,走文艺路线来做动画,观众会如何看待呢。

  另外,二次元用户最需要的是认同感、纯粹的精神世界。如果要和他们心中的二次元IP合作,必须要真正的去尊重这些原作、贴合他们的文化和习惯,构建出与消费者共同熟悉的语境。而选择合适的营销素材与手段、把握尺度也是二次元营销中尤为关键的。比如《声之形》动画电影,明明是一部校园凌霸电影,但国内宣发又是打call,又是弹幕场,遭到二次元人群极力不满。

  站在最高处的二次元营销——企业品牌原创IP

  同现有强二次元IP合作,是品牌走进年轻人世界的敲门砖。但在未来,品牌商们将会越来越看重IP和自身的契合度。 在只剩内容营销的未来,品牌IP化是必然也是最佳选择。

  在二次元IP时代,品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口,这个消费入口能够持续地为品牌提供流量,在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下,《变形金刚》《海尔兄弟》《我是江小白》这种企业原创二次元 IP对于品牌的意义不言而喻。

  江小白是如何成功打造品牌二次元IP的呢?

  首先,创始人敏锐精准的定位年轻人白酒市场,没有追求一味的大而全,围绕品牌产品定位,江小白酒业将品牌赋予了文艺、简单温暖的调性,塑造了“江小白”的二次元人物形象,吸引了众多的年轻消费者,并以IP化品牌的思维携手两点十分专业动画团队打造《我是江小白》动画,让江小白品牌更好的与年轻人互动交流,经过一系列的运营,从线上媒体营销,到线下活动举办,江小白逐渐成为一个有人格化的品牌。

  由此可见,企业想要打造优质二次元IP ,首先,IP形象定位是第一步,这个IP形象可以脱离于品牌,但要保持与品牌产品统一的核心价值观,要具备鲜明的人格特征和自身特色,同时具有可延展性,以便于后期构建完善的IP生态链。通过持续的IP运营,积累粉丝,品牌资产将实现持续增值,将会与品牌永久存活,最终演变为超级IP,产生一系列巨大的价值。

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