张近东:开店不只是技术活,还是艺术活

  尽管带有阿里血统,盒马鲜生上线后还是遭受诸多争议。尤其在选址方面,业界戏称盒马“无视市场规则”。随便找个角落一塞,然后靠着阿里这个大IP引流加持。因此,关于盒马的未来,支持和看衰的声音一直此起彼伏。

  日前,有媒体报道,盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日关闭。这是盒马上线以来关闭的第一家门店。盒马的关店,随即引发行业对其商业模式的重新审视。

  与盒马有着相似命运的还有7FRESH,后者堪称前者的“翻版”。7FRESH出身于京东世家,同样拥有着电商平台背景,只是7FRESH的发展相比盒马鲜生更显局促。2018年上线后将目标定为“未来3—5年,开1000家”。经历刘强东个人事件、京东结构调整、高管裁员系列事件之后,7FRESH将2019年开店目标定为30家,其中还包括此前已开出的12家。

  就在盒马调整、京东线下发展不力的同时,作为国内零售三巨头之一的苏宁却发展迅猛。2018年苏宁新开各类门店8000多家,门店广泛覆盖生鲜、母婴、超市等快消场景。

  按说,“张近东开店术”明明已经做了很好的榜样,为什么盒马、京东还是学不会?

  线下门店要遵循消费规律

  艾媒咨询CEO张毅这样评价盒马关店事件:“这次盒马关店只是个别现象,但也绝非偶然。目前,这种新零售模式可以涵盖的内容还是比较有限的,处于探索和烧钱的阶段,在这个阶段中,风险随时都有可能出现。”

  据媒体报道,苏州昆山盒马鲜生门店周边,主要是月收入在5000—10000元的蓝领居住区。并且该店3公里范围内已经有了一家盒马门店,2公里处还有一家永辉超市。

  不论是主打“社区中央冰柜”,还是“O2O一体化营销”,在盒马覆盖的3公里生活圈内,盒马鲜生面向“高端人群”的高客单价,的确与周围居民消费能力产生不可调节的冲突。面对零售消费市场客观规律,电商平台IP魔力失效了,结果就是盒马鲜生要关店。

  当然,盒马并不是后知后觉。苏州店走衰的时候,盒马已经做了新的尝试。3月28日,上海五月花广场,盒马成立全国第一家盒马菜市。与盒马鲜生标准店相比,盒马菜市有一显著的特点——接地气。作为盒马家族新成员,盒马菜市不再走“贵族食材”路线,而是用散装蔬菜水果对标周边菜市场和便利超市。

  开启第一家盒马菜市,关闭第一家盒马鲜生,这一进一退,看得出盒马正在向市场规律妥协。目前总规模只有150家左右的盒马鲜生,还需要尝试、摸索自身的市场定位。

  与盒马的“探索和烧钱”开店不同,拥有近30年零售经验的张近东,在线下店扩张方面无疑是个“老手”了。

  就拿便利店业态的苏宁小店来说,面对不同的消费人群,苏宁小店划分了不同的形态。在社区场景有社区店,主要商品是生鲜、米面粮油、小家电等生活用品。在地铁、医院等公共空间有高客流店,主要商品有速食、零食、纸巾等日用品。在写字楼等商业区有CBD店,主要商品有零食、日用品以及白领工作餐。  

  (苏宁小店社区店)

  不同的消费场景对应的是不同品类的商品,这就需要背后成熟、多元的商品供应体系做支撑。而盒马作为线下新生物,线下供应体系不完善,商品品类相对单一,并且这一现象将长期存在。受供应体系限制,盒马的确需要通过阿里IP重塑场景,引导低消费人群进行高客单消费,才能实现盈利。

  苏宁则是针对不同场景的消费人群,提供符合他们消费习惯和消费能力的商品和服务,遵循消费者意志,满足不同场景消费者客观需求,而不是用企业意志影响消费者消费需求。苏宁之所以能够做到这一点,依靠的是自己扎实的“内功”基础。

  早在2004年张近东就斥资1.36亿打造中国零售业信息化一号工程,构建了完善的连锁经营“IT神经网络”,完善内部供应、管理体系,实现供应商、连锁企业、分销商、终端客户一体化融合。数据打通之后,不仅大幅缩短商品流通周期、提升坪效、降低库存,还能够“定制化”满足不同场景的消费需求。当然,苏宁花费如此长的周期打造的供应链能力,不是一朝一夕能够积累的。

  即使把不同场景的消费者进行区分,针对不同客群开发不同供应体系,也是不够的。门店,不是把消费者、商品聚到一起这么简单。

  线下店是在螺蛳壳中做道场

  关于电商平台型企业进入实体零售领域,业内人士曾这样评价,他们在基因和思维上很难处理好“进、销、存、人、财、物”的关系,单纯强调“人、货、场”三点,往往无法支撑其正常运转。

  京东在2017年曾提出,未来5年开100万家便利店,其中一半在农村。京东的设想比较激进,从0做到100万,的确可以快速、大规模实现“人、货、场”三位一体,把人和商品聚集到同一场景。

  不过,京东便利店主要是通过对夫妻店、老婆店进行贴牌改造“快速上岗”。尽管京东的品牌会在短时间内为所在门店带来“网红效应”,但京东便利店经营模式依旧传统单一,加盟模式不成熟,导致不同门店商品陈列、服务水平、盈利能力参差不齐,带来滞销、断货不平衡发展。消费体验差,消费者粘性低,门店后续效益难以保证。关店、倒闭接连不断。

  苏宁门店主要采取直营模式,拥有完善自洽的供应、管理体系。在县镇市场,苏宁零售云门店尽管也采用加盟模式,不过,除了利用微店、推客、身边的苏宁等工具帮助门店引流,还为门店提供补货、选品、出样等一系列智慧化解决方案;另外,苏宁还专门开设零售学院,对加盟者进行系统培训管理,内容包括新店开业、产品知识、门店运营、销售技巧、市场推广、物流售后、系统操作等。苏宁零售云加盟店已经进入良性循环。今年,苏宁还将新开2000—3000家苏宁零售云门店。

  线下门店不是把店开出来,把货铺下去这么简单,既比拼供应和管理体系,更考验门店背后的科技能力和服务能力。

  经历10年互联网转型,苏宁每一家线下门店都可通过“云货架”链接苏宁易购,消费者可在苏宁门店线上、线下下单所有苏宁易购产品。而苏宁门店又扮演“仓储”功能,消费者在任何一家门店下单,苏宁大数据都会根据消费者需求,优先匹配距离消费者最近的商品,更高效满足消费需求,提升消费体验。

  传统电商每一单交易都需要触发“大区——消费者”反映链条,成本高、效率低。苏宁末端联动构建了新的反映链“大区——门店——消费者”。每一单交易,只需启动“门店——消费者”短链条即可,不仅物流配送效率更高,也能够更快满足消费者需求。  

  (苏宁无人仓)

  针对“最后一公里”末端配送难题,苏宁也进行模式升级,通过无人重卡、无人仓、无人配送车、无人机等物联网技术重塑物流配送模式,大大提升物流配送效率。为解决居民收发快递难题,苏宁小店内还专门开设服务专区。专区内除了有快递收发业务,还不断融合家电维修回收、家政等生活服务,更好地解决消费者生活难题。

  门店看起来虽小,张近东却在其中做足了道场。经过30年不断打磨,张近东手中的苏宁线下店不仅仅是一个门店这么简单,而是连接消费者需求和整个苏宁商品、服务体系的纽带桥梁。

  线下店要贴合宏观经济发展规律

  从1990年一路走来,相比其他零售企业家,张近东更了解中国零售发展规律,也能够更精确把握时代消费脉搏。在此背景下,“张近东开店术”堪称一门艺术。除了在螺蛳壳中做道场的“技术”之外,“艺术家”的宏观眼光和格局也很重要。螺蛳壳要放对位置,才能最大化体现价值。

  近些年大湾区、一体化等经济概念备受关注。今天3月,博鳌亚洲论坛中提到“中国区域发展进入都市圈时代”。其中京津冀、长三角、粤港澳成为引领区域发展的重要增长极,同时也成为各个企业必争之地。

  起家于江苏南京的苏宁,已成为长三角地带的龙头企业。2016年,苏宁在上海成立苏宁投资集团,2017年在上海落地了首个AGV机器人无人仓。去年年底,苏宁还与南京、镇江、扬州、淮安、芜湖、马鞍山、滁州、宣城等地签署智慧零售合作协议,进一步坐稳长三角市场。在今年4月的长三角工商峰会上,张近东表示,未来三年,在长三角地区,苏宁将至少再落地2000多家智慧零售门店,并通过线上线下的融合互动,为用户打造新入口、新场景。

  南方向来是经济比较发达的地区,苏宁的布局也更早。苏宁是最早布局粤港澳大湾区的企业之一。2009年,张近东就成立了香港苏宁。经过十年的发展,苏宁在港及海外贸易总规模已位列香港第三。苏宁港澳地区门店数量达25家,会员近30万,交易额突破110亿港币,市场份额由最初的2.6%增长至10.6%。

  京津冀地区是我国政治文化中心,同样存在巨大的消费潜力。2016年,苏宁就与河北省政府签订合作协议,计划用5年时间投资150亿,促进京津冀一体化。  

  (苏宁广场)

  今年3月,苏宁与北京城市副中心通州签署战略合作协议。根据协议,未来3年,苏宁在通州地区各类智慧零售门店将达342家,并新增2家苏宁广场。同时双方还将在零售、物流、科技、投资等多个领域展开深入合作。

  都市群经济增速的确很快,不过农村经济发展速度同样喜人。2018年,城镇居民消费增长增长6.8%,而农村居民消费增速达到10.7%。

  早在2015年,苏宁就在农村市场布局苏宁零售云店。截止到现在,全国零售云门店规模近5000家,覆盖超过1500个区县和3100个乡镇。仅2018年苏宁就将761万件品质家电、3C类产品带到县镇和农村的消费者家中,有效提升农村消费体验。

  不论线下门店怎开,只有受消费者长期青睐,门店才能存活。市场是最讲道理的,不论是缩小开店目标还是扩大开店目标,都是消费者用钱投票的结果。目前来看,苏宁门店扩张速度还在加快。关于线下店发展,京东商城副总裁王笑松屡次强调技术,并认为选址、选品,补货,线上线下一体化营销等,是线下企业迫切需要的。王笑松没说错,但这些都不是一朝一夕能够复制的。

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