火星文化:抖音、快手居家日用类热销产品差异分析

  无论在抖音还是在快手,居家日用类产品,都是用户最喜爱,也最为容易完成种草转化的品类。这类商品类目众多、品项繁杂,价格范围跨度广,覆盖生活所需的各个方面,是最能看出平台消费差异的品类。

  因此火星营销研究院通过卡思数据-商品搜索功能,整理分析了抖音、快手两平台居家日用门类下最热销的TOP100商品。发现了以下规律:

  抖快平台四大差异分析

  1、 抖音品类繁多,快手产品集中

  将100个商品细致划分,我们发现,抖音有:包括泡脚桶、地毯、浴室置物架、真空压缩袋、加湿器等49个商品种类上榜,商品种类较丰富,上榜商品重复率较低,涵盖各商品门类的产品,说明本身抖音的SKU就比较丰富。

  而快手上榜的有21个商品种类,多为纸制品和清洁剂类产品,同质化较严重,扎堆性售卖较多,商品差异化较低,靠打价格战企图占领市场,给用户的选择范围较窄。

  2、 抖音创意有趣,快手好用务实。

  抖音上榜的居家日用品以新奇有趣的产品居多,它们大多极富创意、又便捷好用,都是能大大提高生活品质的产品:如静音加湿器;羽绒服干洗剂;旋转晾衣架等,实用与创意兼备。

  而快手则不同,出现次数最多的商品是纸制品,共25次;其次是清洁剂22次;牙齿护理类产品19次。卷纸、抽纸类消耗品最受欢迎,之后是清洁剂类产品如厨房油污清洁剂或卫生间消毒水等。在快手,居家必备类产品的销量最好。

  3、 抖音猎奇尝鲜,快手爱抢爱囤。

  在抖音,高销量的产品大多是满足个人需求的产品,且功能新颖,让人有想“试试看”的冲动,如鞋子除臭剂、羽绒服干洗剂、键盘清洁泥等。一件小物,价格不高,买不了吃亏买不了上当,却可能带来出奇的使用体验。

  快手老铁则在直播抢货氛围下锻炼出“眼疾手快”的本领,且多是大批量购入,成件成箱的囤货式购买,40包的抽纸,5斤装的洗衣液,60个装的无痕挂钩,统统拿下。

  4、抖音品牌好物,快手主播严选。

  抖音上榜的商品大多是品牌产品,质量有保证,带货红人需要做的就是种草商品,而用户对商品的信赖度多来自其品牌力,而不是红人公信度。抖音居家日用类商品常见的品牌有:洁柔、小熊电器、威露士、舒克、南极人等。

  而快手则多靠主播口碑带货,且主播自有品牌占据半壁江山。如红人@辛有志 辛巴 818的辛有志严选(洗衣液、洗脸巾)、棉密码(卫生巾);@驴嫂平荣JLV 的JLV品牌(洁牙慕斯)。

  抖快平台差异原因

  那造成这种差异化的原因是什么呢?火星营销研究院有以下三点思考。

  1、 获取产品的渠道不同

  抖音快手都覆盖了短视频和直播业务,但对于带货来说,侧重点不同。

  抖音用户习惯从短视频中获取商品信息。首先,短视频内容创作者的垂直属性更强,商品种类更丰富,且为了吸引用户关注,内容制作更精良,对用户点击商品链接查看详情更具推动性。

  其次,用户本身并不是带着强购物需求来看抖音短视频的,所以被诱发点击购物车的原因必然是被视频中的奇特点吸引,也因此,抖音能带来高访客量的产品多是创意感较强的奇特好玩的东西。

  而快手老铁则习惯了在主播直播间进行购买,消费的心很明确,信赖主播,主播也承接着这份信赖感,多售卖实用好货。

  2、 用户不同,需求有差异

  抖音用户年轻化更显著,且多聚集在一二线城市,“务实”并不是他们的标签。而彰显个性,特立独行才是他们追求的。因此,抖音商品透露出的是更“自我”的特性。

  而快手用户家庭氛围更强,生活气息更浓郁,消费力不是问题,但并不意味着不追求实用与性价比。因此,快手商品更能突出“家庭”特性。

  3、平台带货者的跟风行为

  在平台出现一种商品热卖后,其他带货红人会随即跟风售卖该产品或相似类型的产品,长此以往,可能会导致平台的商品种类朝着一个方向在持续发展,平台内的商品种类及特性逐渐趋向一致。

  成为爆款的必要条件

  在分析中,火星营销研究院发现,有这样一个产品,在两平台都频繁出现,它就是电动牙刷。电动牙刷为何能成为两平台共同的热销单品呢?

  · 刚需性消费:生活必需品

  牙刷,作为需要定时更换的每天都要使用的一件生活必备品,用户对牙刷的需求是长期存在的。且抖音快手上买的电动牙刷售价都在一百元以内,试错成本不高,绝大多数消费者都可以下手。

  · 心理暗示性消费:暗藏消费升级

  电动牙刷相较传统牙刷,代表了一种消费升级,给消费者的仪式感、品质感,大过产品是否好用本身。

  因此,就像火星营销研究院在之前文章中提到的《抖音“好物”研究:日销万单商品背后的运营带货逻辑》。其实不管抖音还是快手,低价都是撬动消费者购买力的最大前提,而区别在于,两者“刚需”产品不同。

  抖音的刚需,是帮助用户认识到从前不了解的产品在生活中的必要性,从无到有,再到必须。而产品的新奇特也反映在这种需求转化上。

  快手的刚需,则是真正的日常所需。

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